围墙视界|不做品牌会毁了中国汽车⑦: 流量营销就是一个看不见的狩猎场

本周，因为小米YU7的上市，各家车企都选择退避三舍。6月的最后一周，车圈难得静悄悄，在流量大鳄面前，大家连蹭一下的心思都没有，因为事实证明，你非但蹭不到流量，还有可能惹来一身骚。

尽管小米汽车的舆情危机一场接一场，放在传统车企头上，可能就此一蹶不振，但对于小米来说，天空飘来五个字“那都不是事”。从“虽千万人吾往矣”的SU7到上市3分钟大定突破20万辆的YU7，小米造车的狂飙激进已经无人可挡。

这个结论可能会让很多车企不舒服，那我说一句你可能更不舒服的话，那就是凡是对标小米，学习小米的的车企只有失败一个结果。小米汽车的成功不是产品的成功，是商业模式的成功。这个商业模式的表象是泼天的流量，你非要东施效颦，那么能得到的，要么是自娱自乐，聊胜于无的流量，要么是“黑红也是红”，有比没有更糟心的流量。

不夸张地说，小米对传统车企的竞争是有碾压优势的，这个碾压优势的前提是你必须进入小米擅长的生态战场，流量战场。这个战场从本质看就是一个三件套。一是企业家IP，6月26日的小米YU7发布会上，当雷军满脸真诚说：“安全是前提，安全是基础，安全是一切”的时候，米粉们掌声雷动，啧啧称奇。这种场景换一个人就不仅仅是喝倒彩了，很有可能会臭鸡蛋横飞。

第二个就是米粉，米粉不能说是水军，但比水军更有战斗力。这是小米在造车之前沉淀的资产。今天，传统车企在用户运营上不惜血本，但不论怎么努力都不能打造出米粉的规模来。即便是比亚迪的迪粉，在米粉和花粉面前渣渣都不剩。

第三个就是平台购买的流量。这个三件套是相辅相成的，用企业家IP做先锋，用米粉做两翼，中军的流量才能爆发出神档杀神，佛挡杀佛的冲天杀气来。

那些学习小米好榜样的车企们，你的企业家IP再做一万年也不配给雷布斯提鞋，你的用户运营不以培养海量水军为目标就是耍流氓，你给流量平台的投入不以10亿元打底就不要舔着脸说数字化。仅仅一家字节跳动，2024年的收入过万亿元，你贡献了多少？

在一个流量等于销量的幻境中，真实的汽车营销就是围猎用户。古代的皇帝要去木兰围场打猎，御林军要先把野兽驱赶到一处，然后王公大臣才能百发百中。今天的流量营销也是如此。平台算法给用户打了身份标签，这个过程就是明确A1认知、A2兴趣人群，然后算法把各种直播，短视频推送给目标人群，进入A3购买决策和A4销售转换。投流就是把目标用户驱赶在一处，而两翼的粉丝既可以带节奏，又能做舆情防火墙，如此流量营销就是一个看不见的狩猎场。

普通人打猎比的是经验、技巧和身体素质，所以猎人是一个有门槛的职业。对于王公大臣们来说，狩猎只是一场娱乐。但是，从狩猎的成果看，后者对前者是有碾压优势的。

当然，流量生意是中国移动互联网的独创，它的前提是消费者的手机号码可以作为商品买卖，这在大多数国家是不被容许的，你最多可以收集一下消费者的电子邮箱。因此，放眼全球汽车市场的角逐，汽车营销还是要走正道。何况，即便是在中国市场，你压根就凑不齐三件套，为啥非要执念的荒废有限的人力、物力和财力呢？

与目标人群达成共识是营销的本质，这个前提下，让更多的人对你的品牌有好感就是做品牌。做品牌就必须明确自己的定位、主张和价值取向，这就是品牌锐化。人家扔人家的原子弹，你羡慕不来，你还是要坚持把手榴弹扔的更精准。但问题是，有多少智能电动品牌在盲眼狂奔，抢着要全面数字化，要拼流量，要博出位，非要拿鸡蛋和石头碰。

鸡蛋不是拿来碰的，是用来吃的。汽车不是电子产品，也不是快销品，它是交通工具，它的底色必须，也只能是安全、品质、操控。这是传统大厂看家护院的本领，怎么就丢到爪哇岛了，非要和人家比情绪，赛流量。

做个测试，你说说极氪、腾势、岚图、阿维塔、智己、极狐、昊铂到底是什么品牌，除了车企掩耳盗铃的“高端豪华”，以及他们自说自话的“用户型品牌”，还有什么具体的表述？你再说说理想是个什么品牌，反正家庭用车卖全尺寸SUV肯定绕不开，这就是品牌价值。

7月1号起，北京奔驰新成立的数字化与传播部门开始正式运营。这个新部门整合了客户运营和数字化工作。这可能是我印象中最后一个要全面数字化的汽车大厂。在学习小米好榜样的浪潮中，奔驰也顾不得优雅了。